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          結婚產業觀察

          婚禮堂,打好每一場網絡營銷戰!

          每一場婚禮堂的營銷活動都無異于是一場戰爭。如今,網絡營銷無疑進入了多點開花的新局面,但是其目的始終是以客戶進店為核心。

          本文作者:結婚產業觀察特約撰稿人、D+運營團隊 姚輝

          婚慶行業由于其行業特殊性,面對的始終是以年輕人為主的群體,婚禮堂走到現在面對的是Z時代里的網絡原住民。因此,網絡營銷必須被提到企業的戰略層面。

          在我們看來,每一場婚禮堂的營銷活動都無異于是一場戰爭。

          如今,婚禮堂網絡運營涉及的面越來越廣,從傳統的大眾點評、婚禮紀、地方客資平臺,到現在的抖音、微信、知乎、小紅書、B站、小程序等等。網絡營銷無疑進入了多點開花的新局面。

          想要為你的婚禮堂進行拉新,就一定要在線上板塊有專門的部門進行管理,指望一個企劃專員完成線上營銷體系的建設與管理無異于天方夜譚。

          當我們開始建立好這些網絡平臺時,或者有了很多投入之后,為什么實際的投放結果并不如投放預期,或者說客資流量依然不高呢?

          今天我們就來談一談,到底是什么影響你的運營結果!

          網絡營銷的閉環設計

          在D+的4L運營理念中的營銷板塊有一個非常重要的觀點——大營銷下的閉環架構。這套理論也同樣適用于網絡營銷。

          如何實現網絡營銷的閉環設計?

          (1)線上線下活動要結合

          線上線下的活動要同步做,并形成關聯。對線上客戶的承諾要形成真實的落地服務。線下的預約客戶要營造好體驗感。

          (2)營銷活動規劃成體系

          單體短期活動,成效難以顯現。只有通過多層次、多階段的活動,才能鎖定客戶。

          (3)形成閉環的轉化通路

          所有的活動都要考慮到客戶動線??蛻艟€上端口每一步的操作和看到的內容就是客戶的網絡動線,架構好這個閉環轉化通路,才能保證客戶最終盡可能到店。

          營銷是整體戰,是全面戰,每一次線上營銷動作的展現都需要與線下形成映照、聯動。

          舉個例子,當我們進行項目籌開時,一定會涉及到預售環節,那這個時候線上線下的營銷如何聯動呢?

          垂直類平臺、抖音和小程序這三個方向是籌建期最有利于預售的網絡投入。預售期間最重要的工作是拉新和回款,形成你的第一批客群建立。

          在很多城市垂直類平臺已經成為婚禮堂酒店真實意義上的官網,他所承載的不只是平臺本體的流量導入,更是客戶能夠了解你的企業運營情況的關鍵點。

          在預售期,垂直類平臺完成的是客戶獲客+內容感知:抖音完成的是客戶覆蓋;小程序是完成的是客戶傳播。這時候就形成了一個比較完整的線上架構流程。

          但是這個時候想讓客戶形成認知記憶,地標廣告、電梯廣告以及城市主流媒體,要形成視覺沖擊,再加上地毯式的地推計劃,這樣才能組成三位一體的營銷推廣組合拳。

          以上是關于營銷工具上的聯動。預售單單只做任何一個單項的時候都會很難形成規模,線上平臺的活動和線下推廣同步推出,才能在同一時間里讓客戶盡可能在酒店未開業前形成一個關于你的正向認知。

          但是為什么依舊有很多人覺得線上端口的客戶不真實,客戶所帶來的反饋比較低呢?關于這一點我在之前的文章《婚禮堂的電商化營銷焦慮!》有所提及。

          最重要的是在每一次活動的設計過程中,給到客戶的體驗感一定要是真實!

          也就是說,線上內容一定要和店內實際做到的內容相對應,通過你的營銷服務體系設計,注重客戶實際體驗感,讓你的線上線下所表現出的形象調性一致。

          網絡營銷規劃需成體系

          那么我們回到酒店籌建,籌建的期間大家都會去做預售,預售什么時候開始做?

          軟裝方案定稿就可以開始,一般來說4個月裝修期,第二個月就可以開始執行預售,線上廣告與地推形成營銷組合拳。

          但是這個時候網絡營銷的運作是需要遵循一個規律的。通過廣告計劃找到的毛客資經過跟進轉化成精準客資,這個時候一定會經歷拉新、儲客、殺客、喚醒的過程。

          沒有把握好客戶轉化的節奏,客戶的無序流失就會顯而易見的。落到具體就是我們營銷活動規劃要成體系。

          如何建立體系?以一個季度為例,通常來說除了超遠期客戶,6個月內的客戶和每年5月10月的客戶基本上從銷售接觸到客戶來說,1個月內基本上會完成客戶跟進,預售期會適當延長。

          通常預售都會以一場會銷活動完成最終的收尾活動,但是在預售期間,線上平臺要做的就是不斷拉新。線上線下配合每個階段活動,發生互動粘性讓客戶進店,以客戶各階段的互動活動、菜品的體驗,不斷完成拉新消化,或者再通過活動進行未簽單客戶喚醒。

          網絡營銷的節奏要快,依托從拉新、儲客、殺客、喚醒這一框架,盡可能地完成對客戶的轉化。

          最有效的方式就是節日排期法,或抱平臺大腿如618、雙11等類似活動,節日流量相對來說會帶來一個基礎值的增長。

          但值得注意的是,沒有互動類的拉新活動,直接做優惠的殺客活動,所帶來的結果很可能就會失敗。

          所以其實不管是預售期還是日常的網絡營銷,都要對時間節點敏感,并且對獲客的計劃形成規劃,每一場活動都是一場戰役。依據全年的時間節點將全年計劃進行初步預估,越是臨近時間節點,你的方案就要越細化。

          你的活動要一個接著一個,讓你的競爭對手看不懂,始終跟著你的營銷節奏再跑。

          建議大家回去做活動架構的時候可以嘗試以季度為節點,再依據其中合適的時間點,進行營銷活動的架構。月度的獲客和收單是每個月一定要嘗試的,為的是給到你的銷售團隊可以使用、依托的工具。

          打通客戶轉化路徑

          當我們有了線上線下的聯動、有了活動規劃,為了獲客我們還要打通的一個內容就是客戶轉化路徑。

          從我們通過線上平臺完成客戶接觸的時候就要考慮轉化路徑,明確客戶為什么而進店,客戶的了解流程、運營者設計的時候要帶入場景,分析客戶看到內容后的行動。

          客戶會在哪里看到、客戶會再什么時候看到、客戶在做什么事情的時候會看到你的廣告?

          充分考慮客戶進店的前提條件,每一個通路在設定完成后,運營者一定要自己去嘗試,試著把所有客戶接觸的通路都寫出來,把每一個步驟客戶可能產生的方向都寫下來。

          客戶從線上平臺轉化為精準客戶的過程實際上是一個漏斗模型,每多一步操作客戶的流失率都會增加,所以在客戶接觸的通路上要盡可能設計得短平快,想好客戶在各個環節的服務終點。

          每一個線上平臺都是要進行轉化路徑的設計,設置多個入口,不要只做單一平臺,或者單一平臺只設計一個方式觸發活動了解。在路徑設置的時候避免通路上過于復雜,最終導致客戶無法與客服產生聯系。

          在給客戶做轉化通路的時候,要注意引導客戶進行每一步操作,類似于掃碼關注、掃碼獲取或者私信聯系,這樣直接的提示語一定要出現。

          包括在線上的溝通板塊還是要活用銷售一問一答帶引導的策略,最終線上動作的目的始終是以進店為核心,網絡營銷上的一切動作都是為了客戶進店的。

          [ 原創聲明:本文為結婚產業觀察原創;責編:風曉標;轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點,不代表結婚產業觀察對觀點贊同或支持。 ]
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