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          結婚產業觀察

          婚博會人氣爆棚的背后

          新流量反哺、增加趣味性!婚博會炮制網紅化消費場景,直接拉動C端消費力量,向消費者提供貫穿全程內容的“一體式服務”。

          從初春移到了初秋,在漫長且一度無望等待里,TO C類各家參展商與辦展的幕后團隊進行了數次溝通,那些初創的、久經沙場的參展品牌在“黑暗森林里”以猛烈強勁的勢頭,創建了另一個新世界。

          于是,我們看到更多TO C的展覽會在面積上乾坤大挪移了一番,隨著面積的擴張,參展品牌的數量也幾乎多了一倍。

          除了數字上的變化,更值得關注的是,TO C類展會帶給逛展觀眾的沉浸式體驗,將文創品牌、IP跨界品牌、高端定制、小眾精品、原創設計師品牌和新國潮品牌,以及代表線上與線下業態的明星品牌,用更好逛好買好體驗的方式合并,將“展場”變成“狂歡購物節”,讓逛展觀眾放下戒心,像逛商場一樣沉浸式消費。

          之所以有這樣的規劃與思想,除了要解決疫情后所有參展品的共同訴求—借勢與流量,更是源于反觀品牌自身價值,如何實現線上線下的資源整合?如何實現流量互補?如何讓參與TO C展會的品牌能收獲到實在的果實?

          新一輪TO C品牌浪潮開始了

          受疫情的影響,去年有太多新人的婚禮被迫推遲,大量改期到今年,累積需求集中釋放,誕生了一個新的詞匯叫——“補償式婚禮潮”。有報道說,今年五一假期,全國就有超過40萬對新人舉辦婚禮。

          當然,這股婚嫁熱潮直到現在并未褪去?!敖衲晗掳肽甑木频隀n期幾乎都滿了!”

          資料來源:前瞻產業研究院、招商證券

          根據中國產業信息網預測,2017-2021年,我國婚慶市場規模CAGR約23.11%。2021年市場規模將達超30000億元。龐大的結婚群體及高滲透率創造了一個巨大的婚慶市場。

          結婚消費水平的增長程度迅速。據婚禮紀發布的《2021中國結婚消費新常態用戶行為洞察報告》顯示,2020年結婚登記數量繼續下降,但結婚平均消費水平卻延續上升紀錄,2020年一對新人結婚平均花費高達23.1萬元,5年間翻升3.7倍。

          結婚重要性不言而喻,80%的準新人們都愿意親力親為、高度投入。更有新婚人士表示,消費低的只需3、4萬元即可,而消費較高的則從10萬-30萬元之間不等,甚至有的新人在結婚消費上投入超出30萬元。

          不言而喻,中國婚慶經過30年的快速增長,必將面臨轉型升級時期——品牌競爭時代。自我迭代的方向、自身的獨特性都將是品牌建立更高層內涵的必走之路。

          衡量展會生命力的尺度

          那么作為展會在時下,如何對參展品牌更負責?在各種“力”的角逐下找到自身恰當的位置?這些困惑或者說這些形式、內容維度的轉變將是未來衡量展會生命力的尺度。

          宏觀來看,面對疫情常態化,口罩成為掛在生活每一處細節的風險符號,但對于那些微小單一、力量本不大、單靠策劃、設計師大腦和爆款生存的小規模品牌來講,疫情和行業低谷讓他們愈發顯得沉重無力,而這些難關只能成為試探他們底線的工具。

          牽一發而動全身,面對這些無奈的現象,“小而美”的品牌需要集體發聲、造勢,以此收獲更為穩定的流量收入。

          在微觀上,大多品牌都有一套自我發展的規律和路徑。大部分品牌誕生之初便盤踞于互聯網浪潮下,但如何獲取更精準的主流量則成為他們的核心訴求。

          基于宏微觀的兩面,為了讓剛剛仰頭的品牌不“趴下”,更多TO C展會拿出了全新面孔積極地擁抱年輕人,與當下的時代緊密融合。相比展會苛求品牌做出調性改變,“流量帶動熱點”、“擁抱5G”的方式讓展會和品牌更加輕盈。

          新流量反哺

          在引發年輕群體追捧的大環境下,TO C展會摒棄了傳統的單一乏味、缺乏亮點的運營模式,開創了迎合時下年輕群體新消費為導向的新興產業營銷模式“云會展”。

          在2020年首屆中國婚博會上除了傳統的送禮吆喝外,在艾爾視覺展廳門口,一女士身著婚紗,站在由一臺補光燈,一部手機組成的臨時直播間里,正面對鏡頭進行直播。

          鏡頭前的參展觀眾就可以在產品頁面點擊“按鈕”,屏幕上就會顯示出產品的各項參數、或者“打開”有介紹內容的短視頻。這樣的“云展會”是To B與To C、線上與線下、國內與國外的有機結合,更是疫情下應對貿易不確定性的最佳應對方式。

          “云展會”出現一方面提高辦展的靈活性和穩定性,降低了展商的人力成本,一方面最大化地發揮了資源的價值。同時使用一些惹眼的活動標語,撬動潛在參與觀眾,不僅輻射產業圈,更面向愛潮流又有消費力的普羅大眾,以此增加展會人氣,并且直接把精準流量輸送給品牌。

          與2019年同期的婚博會相比,2020年首屆中國婚博會上的酒店預訂的單量“翻了兩三番”。盡管需求增多,但整體規模有所縮小?!耙郧澳芙拥?0、50桌,甚至是100桌的大型婚宴,現在主要以10桌左右的小型婚宴居多?!?/p>

          為了應對這個變化,各家婚宴酒店制定了“小型婚宴拎包入住”的概念,即客戶既能享受婚宴,也能享受到酒店的設備空間等。據中國婚博會數據中心提供的數據,在此次婚博會的兩天時間里,現場逛購的人數超7萬人,交易總額共計3.38億,同比2019年夏季,分別上漲了39.27%、17.36%。

          當然,參與其中的各家品牌能否在這場大party中拿到想要的流量、渠道和信息,這也與其綜合能力密切相關。

          在品牌與會展交匯的這幾天里,策展商更像是產業鏈中的“驛站”,只有深度觸及產業鏈內容,才能為難以俯瞰大局的單一品牌提供更多思維和視角,連通產業鏈的上下游互補行業局限性,向C端消費者提供貫穿全程內容的“一體式服務”。

          逛展新體驗

          從早上9:30-22:00,長達12個小時的超長營業,這是中國婚博會上海站首次增設夜場。一方面滿足了90、95后新人出行與逛購習慣,另一方面為上班族籌婚新人提供更多便利,也讓年輕人解鎖了更多新奇的體驗。開展第一天,現場成交額就達4.31億元。

          現場匯聚了婚嫁領域超3000家全球大牌,80萬結婚新品,包括國際國內一線品牌、高端定制、小眾精品和原創設計師品牌在內的上千名品名店。

          但整場展會最值得關注的是展會帶給觀眾的新體驗。

          在瑞琳婚舍的展臺中出現了之前說過的沉浸式逛展體驗:暗黑的色系、殘損的羅馬柱、坍塌的城墻、面目有些猙獰的巨型恐龍張大嘴巴吶喊的,或許就是他們想要表達的內心——“摧毀世界,也無法催婚我們的愛情!”

          這也代表了不少95后新人的選擇:不喜歡千篇一律的奢華風,婚禮規模、形式更加多樣,個性更加張揚。無論是充滿童趣的巧克力色“熊本熊”主題婚禮、哈利波特電影主題婚禮,還是麻將、盲盒主題婚禮……都是小眾而獨特的!

          這些參展品牌非但沒有以市場裹挾品牌,不破壞各自的布展,還增加了逛展的互動趣味性。

          從觀展到玩展,就是展會炮制網紅化的消費場景,把單一的展區變成熱鬧的社交圈,直接拉動C端消費力量。

          但無論是策展方還是品牌方,前瞻性思維變得更加重要,當下不應該是一個靜止不動的原點,而是跳向未來打破局面的輔助。在厚重的產業鏈中,獨善其身只能是品牌獨自的妄想。

          當然這個融合的過程并不容易,各方都需要考慮更多難題,比如消弭壁壘、不低估每一個品牌的力量、在市場與自我中作出妥協、積極發聲……

          [ 原創聲明:本文為結婚產業觀察轉載;來源:會展蜂;責編:風曉標;轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點,不代表結婚產業觀察對觀點贊同或支持。 ]
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